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“空话”和“insight”之间的区别是什么?

时间:2015-12-16 来源:IT技术网 作者:小陈 点击:26
  先看这样一个观点片段(来自于搜到的论文),并说说你的感受:  互联网环境下,如何应对恶意谣言?恶意谣言经常会毁了一个企

IT技术网 www.688it.com    先看这样一个观点片段(来自于搜到的论文),并说说你的感受:

  互联网环境下,如何应对恶意谣言?恶意谣言经常会毁了一个企业,如果应对不好,企业会危机重重,那么如何应对呢?

  1.明智地选择应对策略。企业谣言,关键是选对策略,积极应对。比如之前有个做空气清新剂的老总,面对谣言,直接当着媒体的面把一瓶清新剂喝了,立马谣言消失。

  2.利用互联网思维,积极跟用户沟通。

  3.在整个过程中,要维持企业的正面积极形象。

  4.提高公关活动的效率。

  5.跟更多合作者一起合作公关。

  这是互联网上常见的分析文章,我想你会觉得没有启发,为什么呢?

  1、没有提供“我不知道的信息”,所有的观点都不过是再明显不过的事实——比如“要有明智的战略”,这谁都知道。这就像跟所有人强调“地球围着太阳转”一样滑稽。

  2、用华丽而复杂的表达来掩盖内容的空洞。原文内容表达非常复杂,但实际上内容却很空洞。“制定明智策略”、“跟用户沟通”、“维护企业形象”——这本身就是一个正常的公关经理的工作职责。也就是说,他只不过表达了“你做公关的办法,就是做好一个公关经理。”

  3、没有为具体的行动提供指导。“我要选择明智策略”,可是如何选呢?什么是好策略,什么是坏策略?

  每天有数以万计的人做提案,做规划,做培训,写分析文,但经常听众会觉得“少了点什么”。

  《XX公司2016年战略规划》

  《XX公司全网整合营销方案》

  《如何引爆一个千万级的传播》

  《传统企业到底应该如何互联网+》

  很多人觉得“听完整个方案,感觉有点空”,“感觉缺乏insight(洞见)”,或者直接发问:你整个方案的insight是什么?

  而今天李叫兽就讲讲什么是“空话”和“insight”(洞见)之间的区别是什么?(ps. 这里的insight并不是指的广告行业常用的“消费者洞察”,而是只广义的洞见)

  insight是什么?

  很多人把一大堆数据表、一大堆现象罗列或者一大堆任务规划当做insight,并且变成文章、培训或者提案。

  但Insight(洞见)不是数据,不是现象罗列,不是事情清单,不是大量的规划图表,而是“为解决问题而出现的独到见解”。

“空话”和“insight”之间的区别是什么? 三联

  相比充斥于各种文案、提案中的“空话”,insight具有这些特点:

  1.insight是告诉别人他不知道的内容,而空话往往是对显而易见的事实进行再包装;

  2.insight的出现是为了简化世界的复杂性,而空话往往靠故作高深的表达来增加复杂性;

  3.insight需要为具体的行动提供指南,而空话往往仅仅表达了对事物的美好预期;

  4.insight需要对事物发生的原因进行解释,而空话往往仅仅是现象的罗列。

  1、告诉别人他不知道的事情

  insight是为了给人带来新的理解和知识,而不是重述显而易见的事实。

  我在某国际顶尖公司的保健品行业研究报告中,发现其关键结论竟然是下面这段话:

  “打造致胜战略。

  为了从中国保健品市场获得一席之地,企业必须明智地选择竞争领域,打造自身品牌,对消费者进行教育并提供产品信息,积极管理零售门店,探索电子商务机遇,以适应不同城市规模对消费者行为带来的影响。(原话)”

  为什么看了之后没有任何启发?

  因为这些结论的所有的内容都是已知内容,并且可以套用到所有地方去。如果把上面的“保健品市场”换成“体育用品市场”、“电视生产商”、“洗发水公司”,就会发现是完全一样的。

告诉别人他不知道的事情

  实际上,“明智选择竞争领域”、“打造自身品牌”、“教育消费者”等,几乎是任何企业任何行业成功的条件,也是任何人都无法反驳的“大实话”——难道不要明智选择竞争领域吗?

  而insight,需要告诉听众:我要说的东西,有哪些是反直觉的,有哪些是你不知道的。

告诉别人他不知道的事情

  比如我之前文章这样写过:

  “文案是对用户感受的设计,而不是创造这些感受的文字的设计。”

  “很多企业喜欢用恐惧营销,但是研究发现:唤起过高程度的恐惧,有时候反而会降低销量……”

  ……

  实际上,让人产生收获的观点,一定是跟此人过去的认识有不同的地方——不论是提供了新的视角和知识、推翻了过去的假设,还是总结了没想到的方面,揭示了没预想到的问题。

  在过去,商业普遍认为企业最重要的是控制金钱等资源,而特劳特首先提出:一个企业最大的资产,并不存在于银行,而存在于消费者的心智中。(《定位》)

  过去,美孚石油公司陷入了价格战难以解决,而卡普兰当顾问后提出,美孚应该聚焦提升服务,聚焦高净值客户。

告诉别人他不知道的事情

  总之,如果我早就知道了,为什么还要告诉我?

  2、简化复杂性

  为什么我们需要insight?因为世界太复杂,需要做的事情太多,信息太混乱,我们需要独特的见解,来弱化世界的复杂性。

  比如90年代之前的纽约犯罪现象非常严重,很多警长都完全无法治理,那个时候常见的方案或者分析是这样的:

  1、严防犯罪,提高警力部署;

  2、提高警察的执行力和相应速度;

  3、综合治理犯罪

简化复杂性

  这样的分析可能有上百页,但基本上是没有用的,因为它没有对本来的问题进行简化——看完了分析,我并没有觉得更加深入理解了纽约犯罪问题,也就无从下手了。

  而后来换了警长,更新后的分析变成了这样:

  纽约的犯罪并不是单纯警力投入不够,而是缺乏对关键问题的聚焦——我们投入80%的警力去抓10年都抓不到的少数罪犯,却对小违法行为置之不理。

  而纽约的犯罪问题,本质上是因为地铁等脏乱差、高偷窃率的地方太多,给人造成了一种“纽约就是个犯罪城市”的感觉,从而产生了破窗效应。

简化复杂性

  所以接下来的重点应该是优先分配警力来整治环境本身,其中包括:

  1、清除地铁涂鸦;

  2、严抓小偷等小罪犯;

  3、严抓地铁逃票现象。

  比起上面的分析,这样的分析简化了问题的复杂性。最终纽约的犯罪率也直线下滑。

  真正的insight,往往目的是让一个复杂的问题显得不那么棘手,显得更加容易理解,更加简化。

  而缺乏见解的观点,经常出现毫无必要的复杂性:为了掩盖实质内容的缺失,而大量采用大话空话和流行词汇。

  比如某公司2010年的战略规划是这样写的:

  “目前我们与世界先进水平仍然有较大差距,发展道路任重而道远。我们应该胸怀危机感和责任感,在未来5年加快战略转型,实现主体业务一枝独秀向战略业务全面发展。具体而言,我们需要聚焦优势资源巩固主体业务的绝对领先地位,并加强其他业务的市场地位……”

简化复杂性

  如果仔细读一下,就会发现,该规划前半段,实际上只表达了:我们要谦虚一点(“较大差距”“危机感”等)。至于为什么“危机感”是企业的关键问题(而不是别的),以及危机感对企业战略具体有什么影响,只字未提。

  而后半段,用更加复杂的语言表达了相互冲突的观点:一方面说战略是“全面发展”(这意味着关键资源应该更转向非主体业务),另一方面又说“聚焦优势资源发挥主体业务”。那么最后:到底是应该更加分散呢?还是更加聚焦呢?

  总结一下,这段耗资巨大的战略规划,实际上只表达了:我们要谦虚,我们要把各种业务做好(包括主体业务和其他业务)。

  而这样的表达,本身没有对复杂的商业战略起到简化作用。

简化复杂性

  世界很复杂,我们需要insight来简化,所以衡量insight的一个重要标准是:你如何降低人的理解难度。而不是增加理解难度。

  再比如在最喜欢的电影《三傻大闹宝莱坞》中,老师:

  “请说一下‘机器’的定义!”

  有个同学查图尔照搬课本的回答,让老师非常满意:

  “机器是各种部分的结合体。按照设定的指定工作,通过信号传送,使用螺丝等工具或者利用杠杆原理,对枢轴的支点或滑轮进行调试。尤其其构造几乎都由复杂的活动零件组装而成或由简单的机件部分,如轮子杠杆凸轮等。”

  这其实不算insight,因为没有减弱人理解世界的复杂性。而被老师批评的男主角的回答,却做到了这一点:

  “机器其实就是减少人类劳动力的东西。任何使工作简化、节约时间的工具都是机器。比如夏天天热,只要按下按钮,就会产生气流,电风扇就是机器。跟远方的朋友聊天,用的电话就是机器。计算机一秒百万次换算,计算机就是机器。”

简化复杂性

  所以,区分insight和空话,一个很重要的标准是:该方法,是简化了原本很复杂的信息,还是复杂化了原本就很肤浅的信息。

  3、为行动提供指南

  insight应该能为具体的行动提供指南——做什么不做什么,而大部分所谓的观点,只不过是简单表达了某种愿望。

  比如问“如何写文案”,很多人经常得到的回答是:

  “要走心”、“要接地气”,然后再贴上几个案例“比如坚果手机的文案‘漂亮得不像实力派’就很走心。”

  那么怎么算走心呢?又如何接地气呢?就经常只字未提。

  实际上,“走心”是好文案的结果,而不是写好文案的方式。

  而insight则需要能够具体指导行为。

为行动提供指南

  比如“走心”往往意味着一个信息通过了大脑的信息过滤(人大脑天生对大多数信息过滤),而为了通过这种过滤,需要:

  ·该信息与用户直接相关(比如当你处在毕业季,就会发现毕业相关的信息更容易进入大脑)

  ·具有反差性特点(比如一个毕业生被蚂蚁吃了)

为行动提供指南

  很多所谓的观点,往往只是陈述一下对事情的美好预期,而缺乏实际指导行为的意义。

  比如前面提到的某公司战略规划——我们要实现主体业务一枝独秀向战略业务全面发展。我们需要聚焦优势资源巩固主体业务的绝对领先地位,并加强其他业务的市场地位。

  是的,我们要行业第一,但是关于如何成为行业第一,该战略规划却没有表达。

  还有互联网上非常流行的一系列观点:

  我们要打造爆品!

  我们要做粉丝经济!

  互联网转型,关键是抓住用户的心!

  互联网营销方案:H5+公众号+微博+头条号,引爆全网!

  说这种空话的人,非常相信“愿望的力量”,他们认为不断重复喊愿望,就可以获得丰厚的回报。

  这种行为本质和虔诚的迷信主义者没有区别——他们实现愿望的方式就是跪在天神面前,不断双手合十重申自己的愿望。

为行动提供指南

  但是insight的目标是为了给人带来全新的理解,从而指导下一步的行为。“美好的愿望”,可以当做口号,可以当做前进动力,但本身不是insight,也很难有实际帮助。

  4、为现象提供原因

  insight往往能够分析某件事之所以发生的原因,而空话往往是简单的现象归纳。

  比如:为什么小米发展的前两年,中兴华为等国产手机厂商比不过它?

  空话分析经常是呈现现象本身:

  1、小米性价比高,赢得了消费者;

  2、小米营销能力强,会玩粉丝经济;

  3、雷军个人能力强等。

  这样其实并没有分析原因,而是仅仅列出了小米发展好的几个现象。比如仅仅说“小米性价比高”,但是不说明为什么华为中兴明明有更深厚的技术积淀和更大的规模,初期性价比却比不过小米。

为现象提供原因

  而insight需要为现象进行归因。比如性价比问题,华为中兴当时反而因为业务太大太好,不想也没有能力造这么高性价比手机:

  1、当时主要的销售资源是层层经销商,如果网上销售高性价比手机,会损害庞大的经销商利益。

  2、主要业务逻辑是靠手机赚取利润,几乎没有软件服务,而不是“硬件不赚钱,靠圈互联网用户赚钱”。

  3、依赖优势的线下销售(而不是互联网抢购),库存成本高。

  总之,当时华为等既没有能力(毛利需求),也没有动机,销售高性价比手机。

为现象提供原因

  任何的insight,都需要解释具体做某件事的原因,而不是简单根据现象进行归纳,进行绝对化的表达。

  比如之前有人写关于文案的文章,大力倡导:文案要情感化,广告要情感化,要打动人。

  但是实际上情感诉求只是广告诉求方式的一种,情感需求的广告和理智诉求的广告都有存在的道理,只不过试用情况不同。

为现象提供原因

  与空话不同,insight会指出理论背后的判断标准:什么时候情感广告好,什么时候理智广告好。而不是直接假设情感诉求就是最好的并且不给原因。

  比如情感诉求的优势是容易唤起情绪,而在人的情绪会唤起的时候,会更加容易冲动购买、提高对品牌态度、印象深刻等,但是劣势就是情绪唤起会降低人的理解能力。(比如你愤怒的时候,理解能力会下降)

  所以一般来说,当产品新潮、复杂而且需要重度决策的时候,往往采用理智诉求;而产品同质化高、信息简单并且决策不重要的时候,往往采用情感诉求比较多。

为现象提供原因

  总之,insight需要用合理的方式,解释原因和限制因素,而不是洗脑式地命令:互联网就是爆品战略!互联网就是粉丝经济!互联网就要革命!

  甚至,有些空话连基本的最简单的解释都省了,直接贴出成功案例,并且把这种成功归因为某种“冥冥之中不可知”的因素。比如:

为现象提供原因

  如果凡事靠的就是“直觉和敏感”,那么要培训和学习做什么呢?

  照这么说,一切理论都不用研究了,直接说“靠直觉和敏感”就行了。

  特劳特不需要研究“定位理论”以解释某些企业的成功,直接说“成功的企业是因为CEO直觉好,而且对商业敏感”就行了。

  经济学家也不用研究宏观经济学,直接说“美国比非洲发达,是因为美国人直觉好,对经济发展更敏感”。

  结语

  当你问“如何学习更好”,你期待的回答和解决方案肯定不是:“要努力学!要高效学!要用互联网思维学!”

  而是insight:

  1.你不知道的

  2.简化你的理解的

  3.解释清楚原因的

  4.能够指导行为的

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